AI, effort signaling e reputazione: perché il processo torna a contare

L’intelligenza artificiale ci permette di ottenere in pochi minuti risultati che fino a poco tempo fa avrebbero richiesto ore, a volte giorni. Possiamo generare un’immagine spettacolare, una presentazione perfettamente impaginata, un video, un testo, una strategia abbastanza credibile da poter essere presentata a qualcuno senza troppe modifiche.

Nello stesso momento siamo sempre più attratti da contenuti che ci mostrano esattamente il contrario, l’imperfezione. Perché diciamocelo, è la parte bella della vita che ci rende unici e ci rassicura nello stesso tempo. E poi tutta questa perfezione è noiosa. Così mani che lavorano, backstage, making of, bozze, prove, errori, materiali e work in progress ci appassionano sempre di più.

Pensiamo al lusso. I grandi marchi investono moltissimo nel raccontare ciò che succede negli atelier, dal ricamo fatto a mano al tempo necessario per realizzare un dettaglio che sulla passerella vedremo per pochi secondi. Naturalmente serve a raccontare la qualità del prodotto ma ci sta anche facendo vedere il lavoro.

In un momento in cui produrre qualcosa di apparentemente perfetto è diventato facilissimo, vedere il lavoro che c’è dietro potrebbe diventare sempre più importante per capire il suo valore.

Se sembra difficile, vale di più?

Esiste un meccanismo studiato in psicologia chiamato effort heuristic. In determinate condizioni tendiamo ad attribuire maggiore qualità o valore a qualcosa quando sappiamo che per realizzarlo è stato necessario molto impegno. È un’associazione che facciamo continuamente, spesso senza accorgercene.

Sapere che un oggetto è stato realizzato a mano modifica il modo in cui lo guardiamo. Scoprire che un ricamo ha richiesto rare competenze manuali, cambia la percezione di un abito. Conoscere il lavoro necessario per realizzare una scena può farci apprezzare ancora di più un film.

Questo naturalmente non significa che fatica e qualità siano la stessa cosa. Possiamo impiegare moltissimo tempo per fare qualcosa di mediocre e pochissimo per avere un’ottima idea.

Il processo ci dà informazioni che il risultato finale, da solo, non riesce a darci e l’intelligenza artificiale sta rendendo questa distinzione ancora più evidente.

Il lusso rende visibile ciò che normalmente non vediamo

La moda è probabilmente uno dei territori in cui questo meccanismo si vede meglio. Un abito arriva in passerella già risolto. Guardandolo vediamo il risultato, ma non necessariamente siamo in grado di capire tutte le competenze che sono state necessarie per arrivarci.

Per questo i video che entrano negli atelier sono diventati una parte importante della comunicazione dei grandi marchi. Vediamo mani, aghi, tessuti, prove sui manichini, ricami costruiti elemento dopo elemento, soluzioni provate e poi cambiate.

Quello che normalmente rimane invisibile diventa parte del racconto e funziona perché ci permette di capire quante decisioni competenti esistono dietro qualcosa che, una volta finito, sembra semplicemente giusto.

È un principio che non riguarda soltanto un abito Haute Couture.

Quello che abbiamo scartato può raccontarci meglio di quello che abbiamo scelto

Nel 2025 Alejandro G. Iñárritu ha fatto alla Fondazione Prada di Milano un’operazione che trovo particolarmente interessante.

Per i venticinque anni di Amores Perros è tornato sul materiale girato per il film e poi escluso dal montaggio. Circa 300 km di pellicola, equivalenti a milioni di fotogrammi, rimasti per un quarto di secolo negli archivi della UNAM in Messico.

Quel materiale avrebbe potuto diventare un classico backstage celebrativo. Iñárritu invece lo ha trasformato in Sueño Perro, un’installazione immersiva in 35 mm che libera quelle immagini dalla narrazione originale e costruisce un’opera nuova.

Qualcosa che era stato eliminato dal risultato finale continuava ad avere valore.

Siamo abituati a pensare che il processo serva ad arrivare all’opera e che, una volta ottenuta l’opera, tutto quello che è rimasto fuori possa essere buttato.

Le idee intermedie, le prove e persino gli errori, spesso, raccontano qualcosa che il risultato finito non contiene più. Raccontano le nostre scelte.

Anni a ripulire il risultato finale

Per anni abbiamo costruito il portfolio mostrando soltanto progetti perfettamente finiti. Nei case study il processo diventa miracolosamente lineare dove il problema, l’idea, la soluzione e il risultato arrivano così, come per una magia. Non importa se dietro ci sono ore e ore di meeting, idee sbagliate che inizialmente sembravano fighissime, discussioni, revisioni, budget risicati e idee geniali arrivate mentre correvi nel parchetto sotto casa. Tutto sembra uscito da un libro di fiabe.

Il risultato dice cosa hai fatto. Il processo racconta come pensi.

Se vedo una presentazione perfetta posso pensare che tu sia bravə. Se vedo come hai raccolto le informazioni, quali domande hai fatto, cosa hai scartato e perché hai scelto proprio quella soluzione, comincio a capire come lavori.

Per chi costruisce una reputazione professionale questa differenza è enorme perché Il risultato può essere copiato ma il metodo molto meno.

Essere un punto di riferimento nel proprio mercato (unə Market Leader) significa arrivare al punto in cui le persone riconoscono anche il tuo modo di affrontare un problema ed è molto più forte che continuare a dire “guarda quanto sono bravə”.

In questo modo i tuoi interlocutori sapranno quali domande ti fai, capiscono quali criteri utilizzi e riconoscono il tuo sguardo. Questo è uno dei motivi che mi hanno sempre spinto a fare dei workshop con clienti e stakeholder all’inizio di un progetto. Per me è sempre stato il modo migliore per farli entrare nel processo, fargli sentire che le scelte sono condivise e capire quanta competenza c’è dietro una scelta, soprattutto nel mondo creativo dove ai più sembrano sempre dettate dal gusto personale ma ovviamente non è così.

Più vedono il tuo processo, più imparano a conoscere le tue competenze.

L’imperfezione non deve diventare un altro format

Naturalmente il marketing ha una capacità meravigliosa di trasformare qualsiasi cosa funzioni in un trend.

Se il backstage piace, iniziamo a costruire backstage. Se funzionano le fotografie spontanee, organizziamo servizi fotografici per sembrare spontanei. Se l’imperfezione comunica autenticità, produciamo imperfezioni perfettamente pianificate.

Così torniamo al punto di partenza.

Attenzione però, il processo è interessante proprio perché contiene informazioni che il risultato finale ha eliminato ma se ripuliamo anche quello fino a renderlo perfetto, diventa semplicemente un altro contenuto.

Anche l’AI può stare nel backstage

Per un po’ abbiamo cercato di nascondere l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, quasi fosse una scorciatoia di cui vergognarsi.

A me sapere che hai usato ChatGPT, Claude, Gemini o Midjourney interessa relativamente ma sapere come li hai usati mi può tornare utile (o almeno stimola la mia curiosità).

Qual era il punto di partenza? Quali informazioni hai dato? Cosa hai tenuto? Cosa hai buttato? Dove ha sbagliato il modello e dove invece ti ha fatto vedere qualcosa che non avevi considerato? Ma soprattutto, dove sta la tua parte, il tuo contributo?

Due persone possono utilizzare esattamente lo stesso strumento e ottenere risultati completamente diversi. Una buona parte del valore sta nel giudizio di chi lo utilizza e molto meno nello strumento.

Forse adesso è il momento di imparare a raccontare bene proprio questa parte.

Prendi un progetto recente che hai già raccontato mostrando soltanto il risultato finale e prova a recuperare quello che avevi lasciato fuori.

Una prima idea che non funzionava o una strada scartata. Una domanda che ha cambiato il risultato, un errore o una proposta dell’AI che totalmente sbagliata e chiediti quali di quelle cose racconta meglio come lavori.

Prendiamo un esempio semplice.

Immagina di essere un avvocato che deve creare un contenuto per Linkedin.
Raccontare che ti stavi aiutando con Chat GPT per cercare delle sentenze precedenti su un argomento simile alla causa che stai seguendo e che l’AI te ne ha segnalata una inesistente è molto più interessate di dire che hai vinto quella causa. Perché dice molte cose di te un post del genere: dice che sei aggiornato sulle ultime tecnologie e anche che sei una persona attenta e meticolosa che verifica le fonti, poi in modo marginale puoi far capire anche che hai vinto se ci tieni. Parli del processo che ti ha portato a vincere e questo è un contenuto molto più interessante del post vittorioso.

RADAR

Se ti interessa questo tema, cerca i making of dei film, delle campagne o dei progetti creativi che ami.

Dopo averli guardati, prova a tornare sul tuo lavoro con la stessa curiosità perché magari ti accorgerai che stai eliminando dalla comunicazione proprio la parte più interessante.

L’intelligenza artificiale ci permette di produrre cose sempre più belle in sempre meno tempo e questo è ottimo perché possiamo finalmente smettere di confondere il numero di ore lavorate con il valore e, proprio ora che il risultato perfetto diventa accessibile a tutti, dobbiamo trovare altri modi per rendere visibile la nostra competenza.

Il risultato racconta cosa hai fatto ma il processo racconta perché proprio tu.