Identità verbale personale: le parole che ti rendono riconoscibile

Qualche tempo fa stavo lavorando alla firma di una mail e mi sono resa conto di quanto sia strano che dedichiamo ore a scegliere un font, un colore, una fotografia per LinkedIn e poi chiudiamo tutte le nostre mail con “Buona giornata”.

Magari non diciamo “buona giornata” neanche sotto minaccia nella vita reale, ma appena entriamo in modalità professionale eccoci lì.

Succede anche quando parliamo in pubblico. Abbiamo un nostro modo di raccontare le cose, parole che usiamo spesso, espressioni che ci appartengono, poi saliamo su un palco e improvvisamente diventiamo “Buongiorno a tutti, innanzitutto vorrei ringraziare…”.

È come se per essere professionali dovessimo parlare una lingua che non è esattamente la nostra, e invece le parole sono una parte enorme del modo in cui ci riconosciamo.

Abbiamo un’identità visiva, perché trascurare quella verbale?

Nel branding si parla da tempo di verbal identity, l’insieme delle scelte linguistiche attraverso cui un brand diventa riconoscibile.

Ci sono il tono di voce, naturalmente, ma anche il vocabolario, il ritmo, le espressioni ricorrenti, il modo di chiamare le cose, quello di rivolgersi alle persone e persino le parole che si decide di non usare.

Alcuni brand li riconosciamo leggendo poche righe anche quando il logo non c’è.

Un esempio molto forte è Red Bull. Il suo linguaggio è riconoscibile perché da anni ruota intorno alle stesse idee: energia, movimento, sfida, possibilità di andare un po’ più in là. Anche il celebre “Red Bull ti mette le ali” non è rimasto semplicemente uno slogan pubblicitario, ma ha costruito un territorio linguistico dentro il quale il brand continua a muoversi.

Red Bull parla come agisce. Sponsorizza sport estremi, crea eventi improbabili, racconta record, imprese e persone che provano a superare un limite. Il linguaggio mantiene lo stesso tono diretto, energico, spesso ironico e raramente istituzionale ed è proprio questa continuità a renderlo interessante.

Le parole non sono state aggiunte alla fine per raccontare il brand ma sono diventate parte del modo in cui il brand interpreta il mondo.

Con le persone succede esattamente la stessa cosa, solo che raramente ci lavoriamo con la stessa attenzione.

Quando costruiamo la nostra identità professionale pensiamo alla fotografia, al sito, alla bio, ai colori, ai contenuti che pubblichiamo. Molto meno alle parole che scegliamo mentre facciamo tutte queste cose.

Eppure qualcuno che ci conosce bene probabilmente saprebbe già indicarci espressioni che diciamo continuamente.

Le parole che ci appartengono spesso esistono già

Quando si parla di personal branding c’è sempre il rischio di trasformare qualsiasi caratteristica personale in un esercizio di marketing.

Inventarsi a tavolino una frase da ripetere ossessivamente perché diventi “la propria frase” probabilmente produce l’effetto contrario. Sembra uno slogan, perché è uno slogan.

Una buona identità verbale personale, secondo me, parte invece dall’osservazione. Quali parole usiamo spontaneamente? Come iniziamo un discorso? Ci sono modi di dire che tornano continuamente? Come raccontiamo una cosa che ci entusiasma? Quali parole ci danno fastidio e non useremmo mai? Come salutiamo qualcuno?

C’è una frase che colleghi o amici ci attribuiscono immediatamente?

A volte sono dettagli minuscoli, ma la riconoscibilità funziona proprio attraverso l’accumulo di dettagli. Il lavoro interessante consiste nel notarli e cominciare a usarli con maggiore consapevolezza.

Anche una mail può avere una voce

Prendiamo una cosa apparentemente insignificante come la chiusura delle mail.

“Cordiali saluti” va benissimo. Il problema arriva quando non ha nessun rapporto con il nostro modo di comunicare ed è lì soltanto perché abbiamo imparato che le mail professionali si chiudono così.

Immaginiamo invece una interior designer che scelga di salutare con “Facciamo spazio alle cose belle”.
In cinque parole ci sono il suo lavoro, una visione e un tono.

Ripetuta nel tempo può diventare una piccola firma riconoscibile, senza bisogno di trasformarsi in un payoff ufficiale stampato ovunque.

Lo stesso vale per il modo in cui apriamo una presentazione, rispondiamo a un commento, scriviamo una bio, raccontiamo un progetto o introduciamo un argomento durante una riunione.

Il personal branding passa anche da lì, proprio nei momenti in cui nessuno pensa di stare facendo personal branding.

Le parole modificano anche quello che vediamo

Le parole sicuramente servono a raccontare ciò che pensiamo, ma spesso dimentichiamo una loro funzione molto importante, le parole contribuiscono a organizzarle ciò che pensiamo.

Scegliere una parola invece di un’altra significa mettere a fuoco una sfumatura diversa della realtà. Alcune parole finiscono per accompagnarci per periodi interi perché ci aiutano a nominare qualcosa che prima sentivamo ma non riuscivamo a definire bene.

È uno dei motivi per cui trovo interessanti anche pratiche apparentemente lontane dal personal branding, come le meditazioni di Deepak Chopra costruite ogni giorno intorno a una parola diversa.

Può essere presenza, abbondanza, gratitudine, intenzione. Al di là della pratica meditativa in sé, trovo interessante il meccanismo: prendere una parola, starci dentro per un po’ e osservare quante cose cominciamo a collegarle.

Puoi ascoltare la sua Playlist qui.

Mi piace l’idea che una sola parola possa cambiare il modo in cui guardiamo qualcosa.

Forse potremmo provare a smettere di scegliere parole pensando che servono soprattutto a raccontare quello che pensiamo. A volte le parole che scegliamo servono a cambiare il modo in cui pensiamo.

Sono a una deriva mistica? Perché no. Resto aperta a tutte le possiilità.

Se preferisci il profano, puoi guardare questo video “How to Tell Stories That Get Millions of Views (Full Course)” di Philipp Humm.
È un videocorso completo di 1 ora e 28 minuti su You Tube (gratis). Una buona risorsa per approfondire lo storytelling digitale.
Il video copre quattro moduli fondamentali: storytelling talking-head, storytelling immersivo per formato breve e lungo, e tecniche di delivery. Ogni modulo include sezioni dedicate alla struttura delle storie, al loro miglioramento, a come trovarle e agli errori comuni da evitare.

Anche il nostro vocabolario professionale racconta quali aspetti del mondo siamo abituati a vedere.

Due persone possono fare lo stesso mestiere e descriverlo attraverso parole completamente diverse. Una parlerà continuamente di performance, crescita e risultati; un’altra di relazioni, cura e fiducia.

Probabilmente stanno raccontando due modi diversi di intendere il proprio lavoro, non è solo una scelta di parole differenti.

L’intelligenza artificiale rende tutto questo ancora più importante

C’è infine un motivo molto contemporaneo per occuparsi della propria identità verbale.
Scriviamo sempre più spesso con l’aiuto dell’intelligenza artificiale.

Se lasciamo che sia un LLM a scegliere ogni volta le parole, il ritmo e le espressioni con cui raccontiamo quello che pensiamo, rischiamo lentamente di perdere proprio quelle piccole anomalie linguistiche che ci rendevano riconoscibili.

Succede già. Se vuoi approfondire ne ho parlato nell’articolo sull’AI Slot.

Online leggiamo continuamente testi formalmente corretti che sembrano appartenere alla stessa persona. Stesse strutture, stessi aggettivi, stessi modi di introdurre un concetto e persino le stesse metafore.
Una buona AI può imparare la nostra voce, ma prima dobbiamo essere noi a darle qualcosa da imparare.

Possiamo mostrarle testi realmente nostri, indicarle le parole che usiamo spesso, quelle che non sopportiamo, il modo in cui costruiamo i periodi e le espressioni che ci appartengono. A quel punto diventa uno strumento per amplificare una voce che esiste già, invece di sostituirla con la propria media statistica.

Fate una piccola indagine su voi stessə

C’è un esercizio semplicissimo che può dare risultati sorprendenti. Chiedi a tre persone che ti conoscono bene:

“Quali parole o espressioni mi senti dire sempre?”

Possibilmente senza suggerire nulla e poi guarda le risposte. Alcune ti faranno ridere, altre probabilmente ti sembreranno insignificanti. In mezzo potrebbe esserci qualcosa che racconta molto bene il tuo modo di pensare.

Prova poi a rileggere le ultime cinque mail che hai scritto, qualche messaggio di lavoro e gli ultimi tre contenuti pubblicati e togli il tuo nome. Si capisce ancora che sei tu?

Arrivare al punto in cui qualcuno legge una frase e pensa “questa poteva dirla solo lei” mi sembra un obiettivo molto più interessante che trovare il tono di voce perfetto. Alla fine una voce riconoscibile funziona esattamente come una voce vera. Ha un accento, qualche imperfezione, certe parole preferite e modi di dire che tornano e soprattutto assomiglia alla persona che la usa.