AI, effort signaling e reputazione: perché il processo torna a contare
Quando l’AI rende facile ottenere risultati perfetti, mostrare processo, scelte, errori e metodo può diventare una nuova prova di competenza e autorevolezza.
Instagram ha cambiato il suo wordmark, la parte del logo composta semplicemente dal nome scritto, sostituendo quello utilizzato dal 2016.
Un intervento apparentemente piccolo, soprattutto se confrontato con i grandi rebranding ai quali siamo abituati. Il simbolo dell’app rimane quello che conosciamo, il gradiente anche. A cambiare è il modo in cui Instagram scrive il proprio nome.
Ed è bastato per far partire internet. La nuova “r” è stata letta da molti come una “z”. Sono arrivati meme, commenti e un nuovo nome non ufficiale: Instagzam.
Possiamo discutere se il nuovo wordmark sia bello, brutto, elegante o inutilmente complicato. La questione più interessante, però, è che Instagram può permettersi di essere letto male.
Questo succede quando la riconoscibilità di un brand è davvero forte (ma vale anche per le persone).
Proviamo a fare un piccolo esperimento mentale. Immaginiamo di incontrare il nuovo wordmark di Instagram senza aver mai visto Instagram.
Niente icona, niente gradiente, nessuna app sul telefono e nessun miliardo di persone che utilizza quel nome da anni.
Probabilmente dedicheremmo qualche secondo in più a capire cosa c’è scritto. E quella “r” potrebbe effettivamente crearci qualche problema.
Nella realtà succede l’opposto.
Quando incontriamo il wordmark, in questo caso conosciamo già il contesto. Abbiamo visto migliaia di volte il simbolo, sappiamo che esiste Instagram, riconosciamo il suo universo visivo. Il nostro cervello possiede già una quantità enorme di informazioni e non deve ripartire da zero ogni volta.
Leggiamo Instagram anche quando Instagram rende la lettura un po’ più difficile. È il capitale accumulato dalla marca a colmare ciò che il design lascia ambiguo.
Abbiamo un caso dove il redesign diventa più interessante del design stesso. Un brand poco conosciuto deve fare un grande lavoro per essere compreso. Nome, prodotto, identità e posizionamento devono costruire associazioni nella testa delle persone.
Un brand estremamente riconoscibile possiede già quelle associazioni e può iniziare a giocare.
Può semplificare e togliere informazioni e in casi eclatanti come questo può anche modificare alcuni dei propri codici. e permettersi persino una piccola dose di ambiguità.
Pensiamo a quanti marchi possono mostrare soltanto un simbolo e continuare a essere immediatamente identificabili. La mela di Apple non ha bisogno della parola Apple accanto. Il baffo di Nike non deve ricordarci ogni volta che vende abbigliamento sportivo.
La sottrazione funziona quando, nella testa delle persone, qualcosa è già stato costruito. Un buon esempio di come il branding incontra la reputazione.
Lo stesso meccanismo si vede continuamente nella comunicazione professionale. Guardiamo persone molto affermate e ci piace il modo essenziale con cui si raccontano.
Una bio di tre parole, un sito basic con una fotografia enorme e pochissime spiegazioni o una headline quasi criptica.
Sui social mettono un post composto da una frase e nella bio nome e cognome. Fine. Sembra tutto incredibilmente sicuro e autorevole e può esserlo.
Il problema arriva quando imitiamo il risultato senza considerare tutto quello che è successo prima.
Unə professionista conosciutə da vent’anni nel proprio settore può permettersi di non specificare continuamente cosa fa. Il suo nome possiede già un significato per le persone alle quali si rivolge.
Chi sta ancora costruendo quella stessa associazione invece deve prima far capire per cosa vuole essere ricordatə. È un po’ come entrare a una festa, dire soltanto il proprio nome e aspettarsi che tutti sappiano già chi siamo.
Essere molto espliciti può sembrare poco sofisticato.
“Sono una consulente e aiuto le aziende a…”
“Mi occupo di…”
“Lavoro con…”
Quando costruiamo il nostro posizionamento, però, queste informazioni svolgono una funzione fondamentale. Aiutano le persone a creare un collegamento tra il nostro nome e qualcosa.
Cristina → design.
Marco → sostenibilità.
Laura → diritto del lavoro.
Andrea → cybersecurity.
Naturalmente il posizionamento è molto più complesso di un’associazione tra nome e professione. Comprende competenze, valori, stile, opinioni, esperienze, relazioni e reputazione.
Ma quell’associazione deve iniziare da qualche parte. Ripetere con coerenza alcuni concetti non significa essere banali ma aiutare gli altri a costruire memoria.
Solo quando quella memoria esiste possiamo cominciare a chiedere alle persone di fare una parte del lavoro al posto nostro.
La reputazione professionale non coincide con la notorietà. Possiamo essere molto visibili e poco riconoscibili.
Una persona può pubblicare ogni giorno, partecipare a moltissimi eventi e avere migliaia di follower senza che sia chiaro per cosa dovrebbe essere ricordata.
Al contrario, possiamo incontrare qualcuno poche volte e avere immediatamente un’associazione precisa con il suo nome.
La differenza sta nella coerenza dei segnali, in quello che diciamo e gli argomenti sui quali interveniamo. Anche le competenze per cui veniamo chiamati, i progetti che scegliamo e le persone con cui collaboriamo aiutano a definirci. Persino le cose alle quali decidiamo di dire no.
Quando questi segnali iniziano a convergere, nella mente degli altri occupiamo progressivamente uno spazio e questo spazio, più della quantità di contenuti prodotti, costruisce la nostra riconoscibilità.
C’è una fase nella costruzione della reputazione in cui serve aggiungere per spiegare, mostrare e poi ripetere. È necessario dare alle persone abbastanza elementi perché possano capire chi siamo e collocarci da qualche parte.
Poi può iniziare una seconda fase, la sottrazione.
Possiamo dire meno perché alcune cose vengono ormai date per acquisite. Possiamo diventare più essenziali, lasciare qualche spazio vuoto, smettere di spiegare continuamente ciò che ormai le persone associano spontaneamente a noi.
La semplicità, a quel punto, verrà letta come il risultato della reputazione e non più come mancanza di informazioni.
Per capire in quale delle due fasi ci troviamo può bastare una domanda.
Se togliessi metà delle spiegazioni dalla mia comunicazione, le persone capirebbero comunque perché dovrebbero ricordarsi di me?
Se la risposta è ancora no, probabilmente non è il momento di diventare misterioə. Se la risposta comincia a essere sì, abbiamo costruito qualcosa di molto più interessante della semplice visibilità, la riconoscibilità.
Questo è il privilegio che oggi permette a Instagram di sembrare persino Instagzam e continuare a essere, senza alcun dubbio, Instagram.
Quando l’AI rende facile ottenere risultati perfetti, mostrare processo, scelte, errori e metodo può diventare una nuova prova di competenza e autorevolezza.
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